從Uber轉虧為盈及Meta浴火重生過程，學習平台企業如何賦能用戶共創價值-方世杰

平台企業如何賦能用戶共創價值

方世杰 2026.2.28

Uber 終於轉虧為盈

　　創立於 2009 年的 Uber 叫車服務，歷經長達 14 年的虧損——2016 年首次公開財報揭露的年度虧損高達 28 億美元，累積 14 年總計虧損逾 300 億美元——終於在 2023 年實現全年獲利約 10 億美元，並且連續三年維持獲利。這樣的轉變，並非偶然，而是一場深刻的策略轉型所帶來的成果。

　　早期，Uber 第一任執行長暨共同創辦人卡拉尼克（Travis Kalanick）的策略核心，是不惜一切代價衝高平台規模。他以補貼車費、提高司機財務誘因的方式，追求平台雙邊網絡效應的最大化。然而，在叫車 App 同業的激烈價格戰下，Uber 雖然仍能維持營收成長，並擁有相當高的市佔率，卻始終無法擺脫入不敷出的困境。更嚴重的是，在「不惜一切代價，贏得勝利」的企業文化主導下，財務紀律盡失，公司陷入一種混亂、不守規則的「管理失靈」狀態，最終迫使投資人要求創辦人下台。

　　2017 年 8 月接任的第二任執行長、伊朗籍的達拉‧科斯羅薩西（Dara Khosrowshahi）帶來了截然不同的治理思維。他的核心工作，是從三個層面全面重建 Uber：其一，將策略主軸從「不惜代價的成長」轉向「負責任的成長」，以獲利優先取代規模優先；其二，重建透明的企業文化與財務紀律，包括出售東南亞業務予 Grab、退出電動自行車與自駕車研發等不賺錢業務；其三，也是最關鍵的一步，集中資源專注於 AI 演算法技術的深耕。

　　科斯羅薩西看準的是，演算法能讓 Uber更精準判斷何時是熱門時段、哪些地點正在缺司機；能精準補貼司機，將他們引導至真正有需求的地點；也能更準確掌握乘客願意在什麼情況下支付更高費用。這些能力，正是「回歸平台競爭本質」的具體展現：有效動員、精準媒合。結果是，司機能更快接到單、減少空車時間；乘客因為候車時間可控，也更願意留在平台上。司機與乘客雙邊的高黏著度進一步創造了更多行程，並將資料反饋給演算法，形成令每一位平台業者夢寐以求的正向循環——網路效應的完整實現。

　　更重要的是，成熟的 AI 演算法模型讓 Uber 得以快速將服務延伸至其他場景：從叫車到外送、從外送到無人駕駛計程車，乃至進入廣告業。這些業務的擴展，不僅滿足了平台使用者的多元需求，也在營收與獲利兩個維度上同步創造了成長動能。

Meta 持續在社群媒體平台稱霸

　　自 2004 年成立以來，臉書(Facebook)從未停止擴張的腳步：2008 年用戶數突破 1 億，2012年收購 Instagram 並於四年後導入Reels短影音功能，2021年更名Meta並進軍元宇宙，2023年推出串文平台Threads。二十餘年與時俱進，持續採用新技術、優化平台以滿足用戶多元需求，如今臉書用戶已超過 30 億、Instagram 用戶 25 億，穩居全球前兩大社群網路平台。

　　當然，Meta 的成長並非一路平順。2018 年爆發的劍橋分析事件重創形象，加上元宇宙投資成效不彰，導致公司大規模裁員。儘管如此，Meta 近期聚焦 AI 技術的投資策略，大幅優化了平台內容推薦機制，締造居高不下的流量與廣告投放效益——Meta 高達 98%的收入來自廣告，2025年第四季營收年增達 24%，印證了 AI 策略的成效。

　　尤其值得注意的是，Threads 推出後短短五天，用戶數即突破 1 億，背後正是 AI 演算法發威的成果，也讓 Meta 進一步鞏固了社群平台霸主的地位。從用戶使用行為的轉變來看，或許受到 TikTok 的影響，平台用戶已不再滿足於透過內容分享實現「人際連結」，他們更渴望在內容的觀看與創作上擁有更高的「自主性」。Meta 精準捕捉到這一趨勢，不僅透過 AI 演算法主動推薦個人化內容，更善用 Threads 所累積的龐大語言資料，賦予用戶更豐富的創作素材。由於強大的算力與持續進化的演算法，讓 Meta 即使面對 AI 原生社群平台 TikTok（現有用戶約 17 億）的強力挑戰，仍然遙遙領先。

多贏賽局的價值共創模式

　　Uber 與 Meta 都是原生平台企業，而它們的共同成就，正是透過 AI 賦能所實現的： Uber 從長期虧損走向持續獲利，Meta 則鞏固了其社群平台霸主地位。更精確地說，這兩家平台企業都選擇將資源集中於 AI 演算法與運算能力的提升，從而有效吸引更多使用者主動在平台上參與價值創造、獲取個人化的體驗價值。這不僅提高了平台流量，更深化了用戶黏著度。從價值創造的角度來看，這是兩個相當經典的「價值共創」案例。

　　Uber 在第二任執行長的帶領下，以 AI 演算法與計算能力作為賦能工具，輔以精準的財務補貼設計（如尖峰時段司機加價、推出會員制提供叫車與外送優惠），吸引平台用戶不只有意願，更有能力參與叫車與外送的互動，進而創造各自渴望的體驗價值——司機的空車時間縮短了，乘客的候車時間也大幅壓縮。更重要的是，隨著 AI 賦能持續優化使用者體驗，乘客與司機雙邊對平台的使用頻率不斷提升，Uber 的營收隨之成長，甚至得以將業務延伸至毛利更高的廣告領域。Uber 的翻身，正是司機、乘客與平台三方共同成就的多贏賽局。

　　Meta的故事則有另一番風貌。Meta向來被認為最擅長複製他人的成功，但其近期聚焦 AI 領域的大規模投資，確實全面賦能了平台用戶——無論是在內容創作、觀看還是追蹤上， 都維持著高頻率的成長。Meta 將晶片算力集中用於優化廣告投放與短影音推送，世界級的推薦系統讓用戶幾乎可以隨心所欲地取得自己想要的個人化內容；而 AI 生成工具的迭代，也讓內容創作者更有能力、更有意願留在 Meta 平台持續創作。這在社群平台日趨「去中心化」的大環境下，顯得尤為難得——用戶明明可以橫跨不同平台，卻依然選擇回到 Meta。 Meta 建立了社群王國（臉書、Instagram 與 Threads 三平台合計超過 5 億的用戶），也成就了內容使用者、內容創作者、與廣告業者等多方贏家，共同創造出「各取所需」的價值。